▲这是灵兽第1574篇原创文章
对未来经济预期的不确定性，零售商超可能会减少投资和扩张计划。
作者/十里
ID/lingshouke
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GDP增速放缓
数据不会撒谎，但它总是藏着没说出口的故事。
1月20日，中国连锁经营协会发布的《2024年度中国连锁超市发展情况概览》给超市行业泼了一盆冷水。
数据显示，47家连锁超市企业的1万多家门店虽然实现了接近3000亿元的年度总销售额，但从统计结果来看，行业整体表现并不乐观。除了来客数有所增长外，其他关键指标同比增长的企业占比不足一半。
具体来看，只有不到4成的超市企业实现了销售总额的同比增长，而这部分增长主要是通过提升运营能力实现的。然而，遗憾的是，“增收不增利”的现象依然困扰着大多数企业，仅有四分之一的超市实现了净利润的同比正增长。
换句话说，虽然钱是赚得更多了，但花得也更多，盈利能力并没有得到明显改善。超市行业不仅要拼销量，还要直面成本压力和利润下滑的双重夹击。
这种行业困境并非孤例，而是整个消费市场疲软的缩影。
国家统计局1月17日发布的数据同样显示出类似的信号。2024年全年社会消费品零售总额487895亿元，同比增长3.5%。
虽然表面上看是正增长，但这样的增速和疫情前十年（2010-2019年）年均10.4%的辉煌数据相比，简直不值一提，显示出消费市场进入了“慢车道”状态。
拆开看零售业态的表现，也能发现一些有趣的趋势。便利店、专业店和超市分别实现了4.7%、4.2%和2.7%的增长，勉勉强强撑住了场面；而百货店和品牌专卖店则直接掉头向下，分别下降了2.4%和0.4%。
这说明，消费者越来越倾向于选择更便捷、性价比更高的购物渠道，而中高端消费则明显受挫。
与此同时，居民消费的整体增幅跑输GDP和可支配收入的增幅，说明大家即便手里稍微有点钱，也更倾向于捂紧钱包。消费信心不足、收入增长乏力，再加上对未来经济的谨慎预期，成了压制消费的“三座大山”。
再进一步分析，可以明显观察到消费降级的趋势。比如，大型企业的餐饮收入增速落后于平均水平，而金银珠宝、鲜奶、牛羊肉等改善型消费品的销售额则一路下滑。取而代之的是，更多的消费集中在生活必需品和生产资料上，消费者的购物车里越来越多地装着“刚需”而非“想要”。
不过，在整体消费市场不振的背景下，网购却成为一抹亮色。2024年，全国网上零售额达到了155225亿元，同比增长7.2%，其中实物商品网上零售额为130816亿元，同比增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重提升至26.8%。
网购的高增速不仅跑赢了社会消费品零售总额的增速，还跑赢了GDP增速，成为拉动内需的一大引擎。
从全年消费的时间分布来看，消费热点也和网购的促销节点紧密挂钩。3月和5月的春夏促销、9月和10月的秋季折扣，带动了消费的集中爆发。然而，第四季度的11月和12月，即使有国家补贴政策的加持，网购对整体消费的拉动作用却出现了下降。
而对于春节前后的消费表现，不少业内人士向《灵兽》预测，情况可能依然不容乐观。“年货”热潮正被收入和就业预期压制。从近期的市场反馈来看，消费者的消费意愿依然较低，消费信心的恢复似乎还需要一段时间。在这样的背景下，春节消费的增速大概率不会带来惊喜。
由此可见，2024年，国内的线下零售业，乃至整体消费市场，都面临着不小的挑战。
2
全球萎靡
放眼全球，零售业似乎都在经历一场“寒冬”。
在中国内地，随着税费的逐年下降、海南免税政策的落地以及国货品牌的崛起，内地消费者赴港购物的需求大幅减少。香港作为购物天堂的吸引力早已不复当年，零售业的下滑甚至直接影响了商铺市场的表现。
数据显示，2024年香港核心商铺的租金仅上涨1.3%，尚未跑过通胀，而优质商场的租金更是下跌了2.3%。
这种疲软的市场表现不仅局限于香港，全球范围内，零售业的低迷已成为普遍现象。
1月10日，美国连锁百货公司梅西百货宣布，将在2025年1月底之前，关闭全美65家门店。同时称，这只是个开始，未来一段时间，公司计划关闭150家门店。而该公司的门店总数也才479家。
消息一出，引发了美国消费者的广泛关注，但梅西的“遭遇”只是美国零售业困境的缩影。从超市到百货公司，再到餐饮行业，各领域都感受到了消费疲软带来的寒意。
具体来看，美国连锁超市家得宝在第一季度财报中披露，其可比店面销售额下降了2.8%，其中售价高于1000美元的商品销售额下滑了6.5%。可见，美国消费者的购买力正在下降，而这也反映了经济环境对消费信心的压制。
为吸引更多消费者回归门店，各大超市纷纷采取降价策略。塔吉特宣布对5000种商品降价，包括牛奶、肉类、面包、咖啡等日常生活必需品。为了就是通过降低价格刺激销量增长。无独有偶，沃尔玛对7000种产品进行了价格调整，其食品杂货类价格回调幅度较去年提高了50%。
与此同时，平价零售商也未能幸免。美元树和达乐公司均表示，低收入消费者受到通货膨胀和食品券福利减少的影响，开始更倾向于购买必需品，并选择更便宜的自有品牌商品。
除此之外，上个月关键的圣诞节期间，英国零售额出人意料地下降，这对工党政府恢复经济增长的希望来说是新的挫折。
英国国家统计局显示，12月商店和网上的商品销售量下降了0.3%，11月增长了0.1%，从0.2%有所下调。
数据显示后，英镑下跌了0.5%，跌至1.2176美元，接近2023年11月以来的最低水平。
这些数字增加了零售商圣诞节令人失望的传闻证据。尽管实际收入不断增长，但随着通胀复苏的警告和借款成本下降放缓的预期，家庭情绪谨慎。
不仅是超市，餐饮行业也同样不乐观。据美国全国餐饮协会统计，顾客在餐馆的消费额降至7个月来的最低水平，访问量更是连续13个月下降。
麦当劳首席财务官博登坦言，越来越多的消费者选择在家用餐，这可能导致快餐业客流量的进一步下滑。
零售和餐饮业的低迷最终体现在关店潮的加剧上。有数据显示，2024年1月至11月，全美零售商关闭的门店数量已超过7100家，比2023年激增69%。
由此可见，无论是亚洲的香港，还是美国的零售市场，全球零售业都在经历一场深刻的调整。
3
原因一致
对全球的零售商来说，正在经历一个困难时期。
在通货膨胀的影响下，消费者的购买力正在降低，同时也限制了支出计划。有数据显示，今年美国消费者旺季总支出预计只会增长3%到4%，增长率为五年来最低水平。
消费者不买单，对零售商来说有着致命的影响，而坦白来说，今年零售商也的确面临着诸多问题，例如库存。
旺季通常是零售商清理库存、提升利润的关键时机，但库存积压过多却可能成为拖累盈利能力的“隐形杀手”。
尽管大部分零售商的最新季度报告都显示，其目前的库存量与去年同期相比有所下降，但据伦敦证券交易所集团计算的库存周转率仍显示，零售商的库存水平依然居高不下。
有人可能认为，消费者在经济压力下更倾向于节约开支，因此销售高价商品的零售商遭遇困境是情理之中。
然而，现实情况却更加严峻。即便是以低价著称的“1元店”也难逃冲击。以美国的“1美元店”为例，尽管它的客流量保持稳定，但由于单次购买金额（客单价）的下降，其盈利能力正持续下滑。这表明，消费能力的减弱已经影响到零售行业的各个层级，无论是高端还是低价零售商，都在面临同样的压力。
反观国内的零售业，IPG中国区首席经济学家柏文喜曾对《灵兽》表示，中国目前的经济状况呈现通胀与通缩共存，也即以政府直接控制的计划体系内通胀和纯市场调节的市场化通缩状态。但由于零售业处于市场体系，且处于产业链末端，因此对于零售业而言市场状态更倾向于通缩而不是通胀。
在通缩环境下，消费需求减弱，或者是推迟购买，期待价格进一步下降，导致零售商超的销售下降。这种心理预期导致消费需求的整体减弱，直接影响零售业的销售额。
这在大润发、永辉超市以及人人乐的财报中都提到过，当消费者预计未来价格还会继续下降时，他们会倾向于减少当前的购买量。这种情况不仅波及日常消费品的销售，还对耐用品的销售业绩造成了更大的冲击。
而通缩导致的价格下降，也可能引发库存积压，增加仓储成本和资金占用，以及零售商超的利润空间可能会被进一步压缩。由于对未来经济预期的不确定性，零售商超可能会减少投资和扩张计划。
在宏观层面，中国零售企业面临的是整个经济预期的下行和消费不振的大环境。
在此种情况下，零售企业销售上不去，但包括租金和人力等在内的总成本却在上升，零售企业要维持企业正常运营必须保持一定的业绩增速，才能够可持续生存。
如何维持生存和实现企业业绩增长等都是很大难题。（灵兽传媒原创作品）