海闻社讯 平替贵了，就不是平替了。
当了二十多年飞利浦平替，飞科剃须刀还是不能做自己。
1月16日，飞科电器披露了公司2024年度的业绩预告。
报告期内，公司实现归母净利润4.64亿元，同比去年减少5.55亿元，已经腰斩。飞科上市9年了，都没有交过这么差的成绩单。
对这个业绩，投资者还是很慌张的，业绩次日公司就一度差点跌停，收盘仍大跌近5%。不过老板李丐腾应该很淡定，草根起家的他，早已见惯了风风雨雨。
李丐腾是70后，出生在温州永嘉的一个农民家庭，由于读不起大学，他只能带着家里给的41元钱，到温州城里闯荡。
李丐腾一直在社会底层混了好久，他看守过仓库、修理过摩托，还摆过小摊。后来他进入了一家剃须刀厂，给电路板做焊接工作。由于工作出色，他很快当上主管，他认为一定要品牌化才能从低端剃须刀的价格战中突围，但老板认为品牌化是有风险的，就那样赚点小钱也好。李丐腾也因此离开，自己进入剃须刀行业，也因此赚到了十几万的第一桶金。
1998年，他在温州一家百货公司的专柜里看到一款飞利浦的双头旋转式剃须刀，但这款剃须刀高达2000元的价格却让他目瞪口呆，要知道当时国产的低端剃须刀才100元不到。他想，还是要做品牌，随后的1999年，他创立了飞科电器。
公司推出的第一款剃须刀是国内首款双头剃须刀，差异化优势下，产品很快就打开了市场。但想要更快发展，按部就班显然是不够的。
也正是此时，飞科开始了更加激进的营销战略。2001年，李丐腾在公司一片反对声中坚持豪赌营销，巨资拿下央视黄金时段广告。
显然，他赌对了，“强劲动力，飞越科技新境界”传遍大街小巷，飞科一下子火遍全国。
此后，尝到甜头的飞科长期坚持重营销思路，销售费用率从2018年的8.72%快速增长至2023年的29.19%。
但一招鲜怎么可能吃遍天，随着剃须刀市场的饱和与竞争的加剧，公司2018年开始的销量并没有随着销售费用上升，仅2018年到2019年，公司的市场份额就下滑了10%，如何从剧烈竞争中突围，成了公司的首要任务。
李丐腾的选择是，高端化。
在2021年年初，飞科电器就开始不断推出200元以上的剃须刀，先是239元的智能感应技术的FS927智能剃须刀，之后又推出了近300元的二代智能感应剃须刀，在2022年7月更是推出了售价499元的FS988。
随着价格的攀升，飞科的业绩很快出现了增长，但增长来源实际来自于商品单价的提升。
2022年，飞科剃须刀的销售均价同比提高了32.1%，中高端产品销售占比也达到了45.22%，比上年提高了25%。
高端的产品想卖出去需要公司投入更高的营销费用，这也让营收快速增长的同时，利润并没有提升。
去年，公司只好继续加码营销费用，公司前三季度的3成营收，都用来打广告了，但显然，全年的业绩表明，这一招已经失效了。
毕竟在过去，飞科能够在个护家电行业打出优势，主要就是靠的性价比。不管是主营业务剃须刀，还是后来扩展的电吹风、电动牙刷、电动理发器、鼻毛修剪器等产品，公司的核心竞争力就是质量比较能打的同时还足够便宜。
简单来说，就是平替效应，作为飞利浦等国际大牌的平替，通过中低端市场弯道超车。但随着飞科逐渐做大，规模化下的品牌优势开始凸显，叠加内需市场的低迷与竞争格局的恶化，公司的高端化实际上是被倒逼的。
如果不想和小厂在价格战中泥坑打滚，就只能通过品牌优势拉开价格差距。但是这样一来，和公司直接竞争的就是飞利浦而不是过去的那些小厂了。
但是，飞科物美价廉的形象早已深入人心，高端化哪有那么简单。
在互联网上，很多网友都在感叹，如今的飞科已经买不起了，只能买更便宜的杂牌。过去的那些竞争对手们，已经通过更低的价格，成为了飞科这个平替的平替。
从飞科的低端子品牌博锐依然好卖就可以看出，不是消费者不偏爱飞科了，只是飞科变贵了，消费不起了。
如果消费者想要购买更高端的剃须刀，飞利浦等海外大牌依然是首选。毕竟想要摆脱大众心中低端的形象不是一朝一夕，需要旷日持久的营销支出与心智占领。
老板肯定是云淡风轻的，在上市的这些年，李丐腾早已从公司的股息中分润到了超过40亿元的红利。但对于中小股东来说，对公司未来经营的估值肯定不能只靠高股息锚定，如何摆脱单一大单品的增长衰退，如何真正走出高端化乃至国际化的道路，才是公司所面临的真正难题。通缩格局下，不进则退，飞科电器的脚步需要更快一些了。