“双11”从最开始的普通“购物节”，到如今全国乃至全世界最大规模的线上购物狂欢节，历经16年。16年间大家不仅见证了线上零售在社会整体零售版图中占比的逐年攀升，在某种程度上，“双11”更是成为反映中国经济和消费活力的重要参考。
保持销售的持续增长，同时赢得市场份额和消费者口碑成为各平台发力的重点。今年“双11”各平台一致把时间战线拉到了历史最长。10月8日，抖音、拼多多便启动了大促预热；10月14日，天猫和京东同时开启“双11”活动。这意味着，今年“双11”时间跨度持续约一个月，刷新了自“双11”诞生以来的购物周期。
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从平台的角度来看，延长购物节周期不仅能让消费者有更为充裕的购物时间与选择空间，同时也为商家提供了更为广阔的时间窗口，以达到促进销售增长的目标。从已公布“双11”销售数据的平台来看，今年成绩喜人。
截至11月11日23:59，2024年京东“双11”购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。
截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年“双11”淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。
今年“双11”，一个显著变化是，“全网低价”已不再是各家竞争核心，平台牵头开始“反内卷”，不再强制搞低价。与此同时也给予了商家方面更多的支持力度。
拼多多发起了针对商家“百亿减免”计划，未来一年将减免优质商家100亿元手续费。同时，平台下调了提现门槛、先用后付订单技术费率以及店铺基础保证金。
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在存量竞争的大环境中，相较于有实力、背景的大品牌，中小商家过去几年都处于缺乏购物节参与感的状态。针对这个痛点，京东提出了力争在“双11”期间帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，同时让销售超500万的商家数量同比增长超50%的目标。平台通过流量、价格和物流的多元化支持，助力这些商家在竞争中占据一席之地。
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今年“双11”我们看到了平台规则的进一步优化，也看到了平台针对不同层次的商家给予的扶持政策，相较于去年各平台的“唯低价论”导致的经营压力，商家成长环境正在进一步优化。为商家减轻负担，从而盘活消费供给侧的生产经营效率，又何尝不是一种“以用户体验为中心”的思维。
在支付和物流方面，各平台在今年也是打破壁垒实现了强强联手。微信支付全面接入淘宝、天猫，存在多年的支付“屏障”在这个“双11”首次打破；菜鸟等快递公司与多个平台达成合作。平台之间的竞争更趋向于共赢。
业内人士分析，今年“双11”表现不俗的背后，是多重政策利好、平台着眼服务、商家深耕市场等因素的结果。
谈及未来“双11”可能面临的走势，北京市社会科学院副研究员王鹏认为可能有以下三种趋势。第一是依托于技术创新，出现很多新业态、新模式，产生更多新玩法，形成一种线上线下相结合的沉浸式体验，进一步改变消费者与电商之间的互动方式，创造出更加生动和直观的购物模式。
第二是与经济社会发展的绑定愈发明显。企业这样的实体经济之间的供需对接也可能出现类似于“双11”这样的平台与“节日”来实现更高层次的飞跃。
第三是在未来，“双11”的内涵可能还会不断扩展，逐渐发展为一个“永无截止的假期”或“永不停歇的节日”。
今年阿里不再为16岁的“双11”举办猫晚，媒体也不再受邀到阿里巴巴集团聆听“双11”数据分享、解读。在经过了15年的繁荣与喧嚣之后，“双11”从一个热闹的狂欢节回归到促销本身。毫无疑问，这是电商竞争到一定的阶段，商业回归本质的表现。同时注重商家和消费者体验，同时不断优化现有规则，力争在良性竞争中实现产业价值链升级，这才是促进消费高质量发展的可行之道。
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