“双十一”电商促销期间，在北京工作的小李接到自称京东科技工作人员打来的电话。“以为是会员促销活动，没想到是让办联名信用卡。有家银行的联名卡赠送三年京东PLUS会员权益，对我还算比较实用，于是就办了人生第三张信用卡。前两张信用卡，已经躺在钱包里四五年没动了！”小李说。
面对市场新变化，银行加速调整步伐——布局新场景发力精准营销，重新审视成本和收益的天平、进行降本增效改革，调整产品权益让卡“活”起来。
专家表示，银行应该强化信用卡的“入口”“平台”属性，完成对信用卡业务的再定位。
绑定消费场景 联名卡不断上新
“第一张信用卡是在2015年读研期间一次校园跑步活动上办的，当时有几家银行过来摆摊，和同学一起看中了小礼物，我们都办了卡。第二张信用卡是2018年刚工作时在一家商场办的，当时也是有银行在现场搞促销。第一张卡几乎没用过，第二张卡用了几次后因为好多权益用不到也几乎不再使用。”小李对记者讲述了前两张信用卡的办卡情景。 小李前两张信用卡办理的时间，正处于国内信用卡的“跑马圈地”时代。据多位银行内部人士表示，几年前，在拉新和拓客上，各家银行的步子迈得很大，商圈或者人流量大的地方，常常能看到同行的身影，摆满琳琅满目礼品的摊位，是推卡的主要阵地之一。“这样的营销对完成任务有不错的拉动，但后续的转化率和留存，确实不太理想。”
近几年，随着市场环境的变化，银行也在获客和渠道开拓上下了不少新功夫。
“银行的获客方式已经从陌生拜访转变为依靠衣食住行、娱乐购物等创新场景，加强与头部互联网平台的深度合作，通过联合建模筛选优质客群，实现精准营销，互联网获客这两年取得较快增长。”一家股份行信用卡中心相关负责人表示。
这种变化，折射出了银行在信用卡业务上绑定特定消费场景的决心。为了抢占细分客户，银行纷纷与知名品牌或商家合作，推出联名信用卡。这些卡片往往通过IP效应和独特的外观设计出圈“圈粉”，消费折扣、会员特权等往往成为常见的权益。
今年下半年，不少银行上线了新的联名卡。例如，民生银行与沃尔玛旗下山姆会员商店共同打造了民生山姆联名信用卡，招商银行联合视频平台B站推出了“bilibili干杯信用卡”等。
业内人士认为，银行应重视对消费客群的精准细分和需求挖掘，发挥自身优势进行产品的差异化创新。
调整成本支出 强化入口属性
“信用卡兼具支付和信贷功能，能够打通用户的资产和负债，可以无缝嵌入第三方场景，是很多银行进行用户综合经营的重要平台。”星图金融研究院副院长薛洪言表示。
但外部环境的变化，也让很多银行不得不重新审视成本和收益的天平。
“客户真正刷起卡的时候，才是银行产生收入的开始。”某国有大行零售条线人士告诉记者，“发卡容易活卡难，发卡量上去了，活卡量上不去，对于银行经营来说是一笔不小的负担。信用卡创收，一方面要靠客户刷卡手续费，另一方面要靠分期，信用卡分期产生的资产收益率在个人业务领域还是较高的。”
记者调研发现，近期，不少银行针对客户权益，提高了消费金额和消费次数门槛，希望以此激励持卡人消费，促进活客。同时，也有银行直接缩减了权益范围。部分银行进行了组织架构调整，在一些城市将以往独立运行的信用卡中心撤销，业务合并至当地分行。
薛洪言认为，虽然受居民杠杆率制约，信用卡信贷属性增长潜力趋弱，但随着消费型社会的到来，其支付属性将迎来更大的增长空间。信用卡支付能够打通用户的资产和负债，叠加第三方场景，成为很多银行打造提供差异化服务体验的产品平台，甚至成为银行与不少用户之间的唯一连接纽带。
“发卡行可转变信用卡运营思路，将信用卡视作高黏性的零售客户入口和管理平台，以此为支点撬动全行零售产品交叉销售，在此过程中实现对用户资产负债的高度绑定，也同步完成对信用卡业务的再定位。”薛洪言说。