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有“中国馒头第一股”或“中国包子第一股”之称的中式面点知名品牌巴比，近日跨界进军汉堡市场，在上海开设了全国首家汉堡门店“巴比扒包”。门店主打性价比高的中式汉堡，提供多种口味的扒包套餐。这一举措标志着巴比馒头在寻求新增长点的道路上迈出了重要一步，试图通过汉堡市场扩大其品牌的影响力和市场份额。
巴比最初以传统中式早餐如包子、馒头等闻名，为何跨界卖汉堡？最低7.9元一个，能跟西式快餐品牌抢生意吗？
包子馒头生意虽大，但分散
1998年，来自安徽怀宁县江镇镇的刘会平来到上海打拼，凭借家乡人流传下来的面点手艺，在繁华的南京路上开设了一家名为“刘师傅大包”的早餐门店，主营馒头、包子等面点产品。2003年，他将品牌更名为“巴比馒头”，并注册“巴比”商标，巴比食品正式踏上品牌化经营之路。
2005年，巴比馒头启动品牌连锁加盟模式，迅速扩张市场。2008年，巴比馒头的门店数量突破100家，进入快速发展阶段。2014年，巴比食品拓展团餐销售渠道，进一步扩大市场份额。2017年，巴比食品进军华北市场，实现了业务的全国布局。
2020年10月12日，巴比食品在上海证券交易所成功上市，成为中国包子第一股。如今，巴比馒头已成为中国包子行业的领军品牌，门店数量超过3000家，年销售额突破10亿元。
作为看起来很普通的中式面点，馒头和包子的市场规模一直很大。馒头方面，市场调研数据显示，目前我国馒头类产品市场的年销售额已超过1000亿元。包子方面，2023年，我国包子的产量和需求量分别为271.3万吨和273.4万吨，市场规模约为685.39亿元，同比增长了46.23亿元。这些都反映了馒头和包子作为日常主餐食品的稳定消费量，也彰显了其旺盛的生命力。
只不过，跟很多中式面点一样，包子馒头市场虽大，但至今没有像西式快餐汉堡一样诞生出肯德基、麦当劳这类巨头品牌，主要是因为市场很分散。
一方面，这与饮食的地域性有关。我国地域辽阔，各地风土人情迥异，饮食习惯各有不同，几乎每个区域都形成独有的特色包点。这种兼容并包的特性丰富了馒头与包子的种类和风味，但也增加了市场统一和标准化的难度。相比之下，汉堡作为西式快餐的代表，其标准化的制作流程和统一的产品口味，更容易在全球范围内推广和接受。
另一方面是消费观念的差异。包子和馒头作为传统中式面点，历经千年的传承与创新，已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，很多国人将包子和馒头视为传统早餐或便餐，消费场景尚未充分挖掘；而汉堡被视为时尚、休闲的美食，吸引了大量年轻消费者。
再则，哪怕是包子和馒头颇有竞争力的早餐市场，竞争也非常激烈。中国早餐市场的规模已超过2万亿元，这一庞大的市场吸引了众多品牌的目光，从传统的早餐店到新式茶饮、快餐连锁，再到跨界经营的咖啡店和日料店，各种业态都在早餐市场中寻找新的增长点，它们都是巴比的有力对手。
因此，巴比虽贵为“馒头第一股”和“包子第一股”，但2023年总营收为16.3亿元，这已是历史新高。相形之下，2023年麦当劳中国所在的国际特许市场部门的收入为25.43亿美元。
跨界卖汉堡，机遇与挑战
巴比是馒头和包子领域的头部品牌，但也面临着诸多挑战。
从财务数据来看，巴比食品近年来的业绩呈现出一定的波动性。2024年半年报显示，公司实现营收7.64亿元，同比增长3.56%，归母净利润1.11亿元，同比上升36.04%。然而，在此前的2022年和2023年，巴比食品连续两年出现“增收不增利”的现象，即在营业收入增长的同时，净利润并未实现同步增长。这反映出公司在成本控制、运营效率等方面存在一定的问题。
巴比食品在门店扩张上也遭遇了一定的挑战。尽管加盟门店的数量持续增长，但闭店数量也不少。数据显示，巴比食品2023年上半年新增668家门店，同期闭店数量达338家，净增门店数量仅330家。不久前投资者还向巴比食品提问，“公司上市4年来，闭店率一直保持高位，核心原因是部分店的营收低，公司有无米饭套餐类的产品，满足不同店的客户需求？”巴比则回应：“闭店的主要原因为租约到期的续租问题，以及商圈变化、交通要道的改道改建、加盟商个人原因无法继续经营，经营不善无法为继等。”无论如何，高闭店率对于巴比食品都是一个警示。
正是在这样的背景下，巴比跨界推出汉堡产品。这一决定显然并非一蹴而就，而是经过深思熟虑和充分调研的结果。
从行业趋势来看，汉堡市场近年来呈现出快速增长的态势。iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元，同比增长36.3%，高于全年餐饮行业平均发展水平，其中汉堡品类的细分市场规模达千亿元，拥有极大的发展空间。
从转型的可行性来看，巴比食品向汉堡领域的转型也是“天时地利”，巴比原有在包子、馒头等传统中式面点领域的深厚积累为这一转变提供了坚实的基础。巴比拥有成熟的供应链体系、广泛的销售渠道和稳定的客户群体，更在食材采购、食品加工及品质控制方面积累了丰富的经验。这些资源在转型过程中能够实现有效的对接和转化，比如现有的面团制作技术可轻松调整以适配汉堡面包的制作，而原有的肉类供应商也能为汉堡提供高质量的原材料。此外，巴比对消费者口味的精准把握，有助于其快速推出符合市场需求的汉堡产品。
因此，理想地看，巴比转型卖汉堡有助于公司拓宽产品线，寻找新的增长点，实现多元化经营，缓解业绩压力。通过推出多种口味的扒包、咖啡、小吃和套餐等产品，可以满足更多消费者的需求，提高市场竞争力。此外，汉堡作为一种时尚、年轻的快餐产品，深受年轻人的喜爱，巴比馒头推出汉堡有助于品牌形象的年轻化。
当然，现实是很骨感的。汉堡市场本身竞争也很激烈。麦当劳、肯德基等国际巨头占据了较大的市场份额，并且不断推出新产品和促销活动以吸引和留住消费者。本土品牌如塔斯汀、华莱士等也在快速崛起，凭借低价策略抢占市场份额。
巴比食品需要在这样的竞争环境中找到自己的定位和发展方向。除了性价比优势，比如低至7.9元一个，关键还是产品创新。不是照搬照抄西式汉堡，而是依托于传统面点业务的深厚根基，将中式面点的精髓融入西式汉堡之中，打造出独具特色的“扒包”，创造出既符合中国人口味又不失国际范的独特美食。正如塔斯汀通过其独特的汉堡胚赢得了消费者的喜爱，巴比若以“扒包”为突破口，也许能在汉堡市场中开辟出一片属于自己的天地。
闯贵
责编 梁欣婷