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工作日傍晚，位于广州国际金融中心负一楼的实体店的茅台冰淇淋旗舰店略显冷清。“青梅味小巧支买一送一。”销售人员热情介绍道。
而在广州越秀区东山口茅台冰淇淋店，该店主要销售产品已转向销售茅台文创产品。“买文创送雪糕。”有消费者开出了盲盒“隐藏款”。
在线上，i茅台App多款茅台冰淇淋产品显示“门店售罄补货中”，“茅台冰淇淋”微信小程序以及京东、天猫等电商平台旗舰店已经搜索不到，其抖音旗舰店也已下架所有产品。
茅台相关负责人近日承认，公司在战略上选择主动收缩冰淇淋业务。1月初，茅台集团原董事长丁雄军被查。公众发出疑问：茅台冰淇淋随着丁雄军落马“消失”了？
广州茅台冰淇淋店现状
“高开低落”的茅台冰淇淋
2022年7月9日，编号为009的茅台冰淇淋旗舰店在广州国金中心盛大开幕。这是全国第九家茅台冰淇淋旗舰店。上市之初，茅台冰淇淋曾“一杯难求”，官方售价59元—66元一份的冰淇淋最高被黄牛炒到了250元。
在此一个多月前，茅台冰淇淋上线“i茅台”，贵阳为线下第一站。随后，茅台冰淇淋在西安、南京、杭州、长沙、武汉、深圳等全国中心城市相继发布亮相。
广州旗舰店开业时，时任茅台集团总经理的李静仁在活动现场透露，一个多月以来，茅台冰淇淋累计销售3000余万元，贵阳旗舰店日均销售32万元，南京旗舰店更创下了200万元的单日业绩。
此后，茅台冰淇淋一路跑步向前。计划中，茅台冰淇淋要建立省级、地级2级分销渠道。省级开设旗舰店，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”，“做到遍地开花，把市场做得更广更深。”
2023年3月底，茅台冰淇淋产品再更新，推出3款新品。2023年5月29日，茅台冰淇淋一周年之际，西宁、拉萨、乌鲁木齐、兰州、银川、海口和呼和浩特等7家茅台冰淇淋旗舰店同步开业。茅台还宣布将每年5月29日定义为“茅台冰淇淋节”，每月29日设定为“茅台冰淇淋会员日”。
广州茅台冰淇淋店现状
2023年4月，全国首家茅台冰淇淋体验店在延安开业，揭开了茅台冰淇淋开拓地级分销渠道的序幕。
茅台冰淇淋一度成为集团年轻化战略的抓手，被放置在重要位置。无论是旗舰店还是体验店，每家门店开业时，集团主要领导都会出席。
为何按下“中止键”
目前市场上，有茅台冰淇淋旗舰店和茅台冰淇淋体验店两种业态。大多数关店或转型的是茅台冰淇淋体验店。
不过，茅台冰淇淋并非随丁雄军落马“消失”，集团战略转型早现端倪。
贵州茅台2024年年报中已经再无出现茅台冰淇淋的相关叙述。与之形成鲜明对比的是，茅台2023年年报曾两处提及冰淇淋业务。主要经营情况中介绍，“推出茅台冰淇淋，‘冰临全国’与年轻群体开启一场醇爱之旅。”在经营计划中称，“深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。”
茅台冰淇淋业务为何按下“中止键”，这背后或有多重原因。
首先是集团整体战略转型。事实上，在2023年“酒心巧克力”的发布现场，时任茅台集团党委书记、董事长的丁雄军对外宣布“+茅台”周边产品开发将告一段落。至此，茅台“跨界”画上句号。
当然，需要关注的还有市场环境的变化。在消费者回归理性的大趋势下，“高端化”策略不再是品牌可依赖的增长出路，“质价比”成为品牌破局的最优选。
无可否认的是，领导层变动也对此产生了一定影响。2024年4月29日晚，贵州茅台发布公告称，丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。半年后，丁雄军“落马”消息传来。丁雄军是茅台年轻化跨界的“操盘手”。随着丁雄军的离任，相关主张自然迅速落寞。
食品行业分析师朱丹蓬表达了类似的观点，他认为这或许与茅台自身战略发生变化有关，随着贵州茅台前董事长丁雄军的离开，此前其推行的一些跨界、年轻化的战略或将在一定程度上面临调整。茅台新董事长张德芹到任后，已有更多新的思路和动作。
不算失败的尝试？
茅台冰淇淋不仅拉开了自身品牌年轻化的序幕，还带动了白酒行业跨界的风潮。但业内人士对此评价褒贬不一。
有人认为，茅台选择冰淇淋作为触达年轻人的手段，是个大胆的尝试。近年来，随着居民收入水平的提高，消费者对优质冰淇淋的需求持续上升。
但也有人认为，频繁的跨界稀释了品牌价值，而且对于企业而言，并不能产生可持续收益。
张德芹接棒茅台董事长一职后，在回答如何平衡创新和传统的问题时提到，“如果市场上某些创新不适合茅台，公司则会停止去做”“要相信茅台的纠错能力”。
中国酒业独立评论人肖竹青认为，从目前的情况来看，茅台冰淇淋的市场表现并不如预期。虽然在上市初期曾一度受到热捧，但随着时间的推移，消费者的新鲜感逐渐消退，加上价格较高，导致销量下降。同时，市场竞争也很激烈，其他更专业的品牌也在不断推出新产品，进一步挤压了茅台冰淇淋的市场份额。综合以上因素，茅台或将对冰淇淋业务整体进行调整，甚至可能全面退出冰淇淋市场。“不过，目前还没有官方的明确消息，具体情况还需进一步观察。”
面对冰淇淋业务问题，茅台相关负责人近日表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。
同时，负责人还表示，消费者仍然可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买，保留这些线下渠道，是为了使之与旅游、餐饮等场景更好搭配。
采写：南方+记者 黄晓韵 姚翀
设计：吴颖岚
统筹：姚翀 马华 谭唯
策划：陈韩晖 赵兵辉
出品：南方产业智库
【作者】 黄晓韵；马华；姚翀；吴颖岚；谭唯
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端